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【處理公關危機的案例】可口可樂的“賣蔭”文化

 

可口可樂的“賣蔭”文化]
  “呢稱瓶”很快變成一種流行的賣萌文化,讓年輕消費者放松了此前對可不健康的緊繃神經,并且讓他們重新回到了有趣、分享和好玩的軌道上來。鑒于此,可口可樂在利用“呢稱瓶”賣萌的道路上便一發不可收拾。
  2014年夏天,可口可樂繼續推出了“歌詞瓶”和年輕消費者一起賣萌,-你是我最重要的決定”,  “陽光總在風雨后”,  “我和我最后的倔強”,我愿意為你”等幾十款流行歌曲歌詞被印在可口可樂的瓶身和易拉罐上。
  可口可樂公司提供的數據顯示,僅當年六月份,“歌詞瓶”帶來可口可樂個汽水飲料銷量的增長高達10%。
    2015年夏天,其又將推出“臺詞瓶”,瓶身上的臺詞是出自中外經典及門電影電視劇,包括《甄娥傳》的“臣妾做不到啊”,《阿甘正傳》的“活就像一盒巧克力”,《亂世佳人》的“不管怎樣,明天是新的一天”,《結號》的“下輩子還做兄弟”,《萬萬沒想到》的那句“萬萬沒想到”等臺詞。
    其實,無論是“昵稱瓶”的賣萌也好,  “歌詞瓶”、  “臺詞瓶”的耍j也罷,都是可口可樂換一種方式與消費者溝通,重新挽回年輕消費者的一種段,通過這些手段,可口可樂在年輕消費者中營造了一種流行的文化,成消費者的關注點從可樂不健康轉移到了“好玩”這件更美好的事物上。
六、案例解讀與賞析
    消費者都是聰明人,再苦口婆心地和他們說可樂不會導致肥胖以及癌他們也會有自己的一個判斷,而且,過度渲染可樂會否導致肥胖和癌癥題,只會讓消費者對可樂敬而遠之。
    總之,在可樂是否健康這個問題上理性,去和消費者死磕,受傷害的是自己,對于這一點,可口可樂應該比我們更清楚,因為非常值得稱道的可口可樂顯然把消費者的關注點轉移到了美好的事物上。
    在這里,我不想對昵稱瓶的這個創意本身做過多的評價,我更想讓大助可口可樂呢稱瓶這個案例,去思考或審視一下自己過去的公關思維是否確——有些問題我們真的需要和消費者死磕嗎?公關講究節奏,也就是之前講過的公關的議事日程設置,在某一個公關階該讓消費者關注什么,不該讓消費者死磕什么,企業都應該有一定的主動鉑把控力。“調虎離山”公關在一定程度上就是議事日程設置,當消費者的主點不符合企業的議事日程時,不要被消費者牽著鼻子走,要讓消費者轉移主視線,尤其在一些無關緊要的問題上是如此。談到調虎離山公關技法,只要秉持一個原則就好了——“無足輕重的事低舉足輕重的事高調”,萬變不離這個宗旨。因為議事日程上的原因,公關都有一定的計劃性和目的性,最忌諱的就是無關緊要的事物搶風頭,所以最好在無足輕重的事物上低調,在舉足輕重的切上高調,這樣做本身就蘊含了調虎離山的智慧,比如對比下面這個公關案中涉及的兩家企業的做法,就高下立判。
專注打官司的王老吉錯過了什么?
    王老吉回到廣藥集團之后,跟加多寶打官司成了家常便飯,一副誓把打官司進行到底的架勢,媒體鋪墊蓋地報道的都是打官司的事。反觀另立山頭的加多寶可是一點沒閑著,不僅贊助《中國好聲音》的營銷活動搞得有聲有色,在微博等社交媒體上也非常活躍,在社區、
校園等的線下活動也是馬不停蹄,風頭很快蓋過了王老吉。


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