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危機公關策劃

【公關傳播手段】 “孫臏減灶誘殺龐涓”的公關啟示

 

“孫臏減灶誘殺龐涓”的公關啟示
三十六計中“拋磚引玉”最經典的戰例莫過于孫臏減灶誘殺龐涓。
    話說韓、魏兩國交兵,孫臏率領齊國軍隊救韓,但他卻直奔魏首都大梁,龐涓聞訊不得不率兵回撤迎戰齊軍,趕回魏國時,孫臏經率軍撤離。
    龐涓下令追擊孫臏,第一天看到齊軍做飯的鍋灶有十萬之多,涓叮囑部隊小心追擊,但第二天發現齊兵留下的灶跡只剩五萬,龐大喜:  “原來齊兵已聞風喪膽,逃亡近半了!”于是下令緊追,到第三天,發現齊軍鍋灶只剩下三萬。龐涓大喜過望,以為齊軍三天內逃亡過半,戰魏必勝,于是親自披掛上馬,率領兩萬精銳騎兵日兼程追趕齊軍,并下令務必活捉孫臏!結果龐涓中了孫臏拋磚引玉計,兵敗馬陵道峽谷,揮劍自刎。
    在這則故事中,孫臏通過逐日減灶的表象讓龐涓一步步陷入到這維陷阱——齊兵的鍋灶少了,說明軍心不穩,士兵一路逃亡了,而鍋灶在減少,士兵每天都有逃亡,鍋灶從十萬減到了三萬,龐涓便理所當然的認為齊軍已經逃亡過半。古人將孫臏這種拋磚引玉的做法概括為“類以誘之,擊蒙也”,也就是一步步利用相似的方法誘惑對方,讓其陷入到一種思維定勢當中,然后趁機干掉這樣的愚蒙之人。
  在這里,逐日減灶是一個循循善誘的陷阱,殺龐涓則是一個“引爆點”。在公關實踐中,企業也經常會用“拋磚引玉”的公關手法來誘惑消費者,他們或者拋出一個好玩的創意、或者讓渡一定的利益,讓消費者“接招”、  “上癮”,誘使消費者一步一步進入到企業設定的公關語境中制造公關中的“引爆點”,比如可口可樂曾策劃“曼妥思噴泉”活動引誘消費者競相效仿就是很明顯的拋磚引玉公關案例。
“拋磚引玉”公關奧秘
    “拋磚引玉”公關的奧秘是“類以誘之”,即通過好玩的創意、利益的讓渡或某種氣氛的渲染等對消費者(或公眾)循循善“誘”,吸引消費者主動參與進來并成為公關事件傳播的一環,或者讓消費者陷入到有利于企業的某種“思維定勢”當中,并最終制造引爆點的過程。
    現實中“拋磚引玉”公關非常常見,一些企業會通過制造某種好玩的重復示范來引誘消費者,形成病毒式的互動和傳播;另有一些企業會通過制造類似孫臏減灶的思維陷阱,讓消費者在頭腦中形成某種“思維定勢”。
    前者比如凡客的“凡客體”公關,聚美優品“為自己代言”,《甄嬡傳》的“甄嬡體”,關注ALS(漸凍癥)公益的“冰桶挑戰”等等,都是先主動拋出一些相類似且有意思的重復示范,誘惑更多的消費者或公眾產生興趣參與進來,以達到拋磚引玉的公關效果。
    后者比如三聚氰胺事件后國外奶粉品牌頻繁渲染“洋奶粉漲價”、  “洋奶粉搶購”等氣氛,讓消費者形成了洋奶粉品質好的思維定勢,導致洋奶粉奇貨可居的局面;2014年余額寶收益率不斷攀升,讓消費者形成余額寶收益高的思維定勢,吸引客戶扎堆存款搬家;還有前些年國外機構在媒體上不斷渲染黃金價格上漲,讓中國大媽形成金價還將上漲的思維定勢,結果購買黃金的中國大媽多被深度套牢。


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