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加多寶扮悲情: “對不起”體走紅

 

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加多寶扮悲情:  “對不起”體走紅
    曠日持久的紅罐之爭近日有了階段性裁決,加多寶的訴訟請求未獲得支持,隨即,此案再度引發業內和法律界一片嘩然,而消費者視線的聚集則更多的源自加多寶日前推出的一組海報。
    2013年2月4日,四則以哭泣孩童為主畫面的“對不起”文案出現在加多寶官網的微博上“對不起,是我們太笨,用了17年的時間才把中國的涼茶做成了唯一可以比肩可口可樂的品牌。”“對不起,是我們太自私,連續6年全國銷售領先,沒有幫助競爭隊友修建工廠、完善渠道、快速成長。”“對不起,是我們無能,賣涼茶可以,打官司不行。”“對不起,是我們出身草根,徹徹底底是民企的基因。”
  加多寶的“自嘲”體隨即在新浪微博上迅速走紅,其中“對不起,是我們無能,賣涼茶可以,打官司不行”被網友們轉發了13000多次,其他三幅廣告也被轉發數千。
    “對不起”營銷一推出,經過上億粉絲發酵,引發了消費者的廣泛共鳴,并迅速發酵為一個賺足眼球的著名網絡事件,其中廣告圖中的哭泣小寶寶也讓很多網友對加多寶的遭遇倍感同情:  “寶寶不哭,加油!”
    “這個微博僅是我們面對當前情況的一種情感表達,并沒有什么效果預期,但必須承認,現在網上的火熱情況是始料未及的。”加多寶市場部負責人表示。
    市場觀點則認為,加多寶的“對不起”體營銷與其之前在廣州剛剛輸掉的官司直接相關。
    2013年1月31日,廣州市中級人民法院下達訴中禁令,裁定加多寶實施了虛假宣傳、誤導消費者的行為,要求加多寶等被申請人立即停止使用“王老吉改名為加多寶”、  “全國銷量領先的紅罐涼茶改名為加多寶”或與之意思相同、相近似的廣告語進行廣告宣傳的行為。
    而這個時點,正是春節涼茶銷售的黃金季,  “訴中禁令”對加多寶的宣傳銷售都將產生極大的負面影響。
    “在我們看來,加多寶的微博就是一個人的形象,他熱愛涼茶事業、期望將最正宗的高品質產品奉獻給消費者,當他面對一些問題時,同樣會無奈、金傷心、會期待被理解。”加多寶市場部負責人告訴記者。
    而此次“兩個第一”自嘲體推出后,再度在微信平臺引發又一輪轉發和評論。
    與“對不起”體不同的是,加多寶此次不再以“淚奔博同情”的姿態出現,而是以更有力度的廣告文案直指事實。有媒體人評論,  “在經歷了這么多舉步維艱的困境和失望之后,自嘲可能是加多寶能夠選擇的最不‘竇娥’的方式。”在加多寶的“兩個第一”中不僅帶著三分自嘲,三分自傲,更多的是希望。離開案件本身不談,這更像是一個對中國涼茶產業現狀的精妙總結——有人擅長打官司,有人擅長做市場。
    而簡明的“自嘲”文字迅速達成了與消費者和廣大網友的感情溝通,在“兩個第一”微博海報的評論中,不乏大量支持的聲音出現,甚至有網友急切告白,  “你打官司賠的錢,我們給你喝回來”。
    加多寶營銷負責人強調,  “懂得用戶,產生共鳴的能力即是品牌永續發展的最大資產。想盡一切辦法進入顧客的心智,即是加多寶占領73%市場份額酶致勝秘訣。”
    盡管之前加多寶一直未公開回應其全國市場份額,但2013年,國家統計魘發布的全國涼茶數據顯示,在去年7月~12月期間,更名后的加多寶罐裝涼茶占據罐裝涼茶市場份額80%之多,繼續穩居涼茶行業老大的位置——i相比上年加多寶全國73 010的份額又有7個百分點的上升'而王老吉當彳三雯霧8.9%,二者份額懸殊。


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