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“苦肉計”公關案例-歐萊雅“真情互動”校園義賣

 

“苦肉計”公關案例
歐萊雅“真情互動”校園義賣
  [義賣助學]
  自2003年開始,歐萊雅(中國)有限公司與中國青少年發展基金會合作,啟動“真情互動”校園義賣助學活動,歐萊雅將旗下的優質產品以優惠的價格帶到校園進行義賣,并用義賣所籌得款項設立“歐萊雅助學金”,用以資助來自西部地區貧困家庭、品學兼優的大學生。
    期間,為了鼓勵大學生團體開展公益活動,歐萊雅聯合中國青少年發展基金會還設立了“歐萊雅校園社團公益基金”,專門用于資助大學生社團,鼓勵和支持大學生社團以群體的形式,結合自己的專長和能力,積極開展公益活動,以倡導和弘揚當代大學生關心社會、投身公益的風氣,真正實現“受助——白助——助人”的良性循環。
    僅2013至2014年一年,校園基金已實施了包括幫助社區、關注弱勢群體、宣傳環保等為主題的逾60個公益項目,共投入逾32萬元人民幣,惠及人數達6萬余人。除此之外,其中不乏影響力大、認可度高的公益項目,如校園基金支持的大學生公益影片“青年力量”在2016年9月舉辦的中國公益慈善展覽會中獲得了公益影片優秀獎。
  [十載堅持]
  到2014年,歐萊雅校園義賣公益活動已走過十二個年頭,活動先后進入北京、上海、廣州、武漢、重慶、成都、杭州、哈爾濱等16個城市的24所高校,累計捐贈助學金逾1600萬元,資助了近3700名貧困大學生,6000多名大學生成為義賣志愿者,獲得了廣泛認同并產生巨大的社會反響。
    2014年,歐萊雅“真情互動”校園義賣助學活動先后在復旦大學、上海外國語大學、廈門大學、南開大學、北京大學、四川大學、浙江大學、中央民族大學、南京大學、黑龍江大學十所知名學府展開,共籌集善款341萬余元,創該項目年度捐贈總額新高。
 
    在活動過程中,歐萊雅“真情互動鍛煉大學生社會能力,并提供工作機會校園義賣助學活動越來越注重培養翻
    2014年的歐萊雅“真情互動”校園義賣助學活動直接由學生負責,各校學生組成十人左右的團隊參與“校園義賣夢之隊”招募,歐萊雅為團隊提供產最知識、護膚美容技巧、銷售技能、財務管理、物流配送等全方位的專業培訓,再由義賣團隊全權負責從活動策劃到志愿者招募,再到義賣的推廣與具體執德等全部工作,義賣團隊的努力將直接決定每個學校最終籌得款項,整個過程堪稱最真實的企業經營模擬。在義賣過程中,表現優異者還可以獲得歐萊雅中國的實習甚至是工作機會。
[名利雙收]
一位參與歐萊雅校園義賣活動的學生曾這樣評價歐萊雅的校園公益
    歐菜雅通過義賣的形式,規定環節與學生自由發揮相結合,既體現了企業社會責任,又傳播了品牌理念,一舉兩得。
    歐萊雅企業社會責任活動讓學生對歐萊雅產生了優秀企業公民形象,并且通過校園義賣的銷售額度來看,歐萊雅比較成功地占領了校園學生這塊細分市場。
    活動樹立了歐萊雅優秀雇主形象,受90后新興消費者青睞,社會反映良好,歐菜雅作為優秀社會責任企業的形象深入人心,并能從校園中發現和培養一批優秀的年輕人才及招募80后、90后新興消費者。
    同時,義賣助學活動多年來的持續性和創新性,受到了社會各界的廣泛關注和稱贊,2007至2008年期間,歐萊雅“真情互動”校園義賣助學活動分別獲得中國大學生公共關系策劃大賽金獎,中國第二屆優秀公關案例以及上海市優秀企業社會責任公關案例銀獎。
    中國青少年發展基金會副秘書長楊春雷這樣評價校園義賣活動:  “歐萊雅校園義賣助學項目用實用性、互動性、參與性打造了可持續性校園公益的模式,并通過建立創新性校園基金,擴展公益的內涵,鍛煉學生各方面的能力,實現了學生、學校、企業以及社會的多方共贏。”
案例解讀與賞析
    作為一家跨國企業,歐萊雅在國內的企業社會責任的履行相對比較成熟和廣泛,在經濟責任、社會責任和環保責任方面均有可貴之處。但從公關角度來講,歐萊雅“責任形象”的建立更多是因為其對“科學、教育、弱勢群體的關注”,因為其踐行社會責任中體現出的“人文關懷”。
    歐萊雅的社會責任基本都是品牌化運作,除了校園義賣,歐萊雅還資助5學兒童、艾滋孤兒,每年舉辦“攜手美發師抗擊艾滋病”公益活動,設立“c國青年女科學家獎”等,歐萊雅認為這是其“讓世界更美好”的企業精神決i的,換句話說,關注科學、教育和弱勢群體本就是其責任基因。
    大多數人都是從歐萊雅的這種“人文關懷”中,認識了其在社會責任方i的貢獻,而不是歐萊雅每年減排了多少噸二氧化碳、節約了多少升水、少用i多少包材。從純粹的“人文關懷”角度來看,不同企業的責任基因是顯著不f的,這也決定了其履行社會責任關注的重點有所不同。


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