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連環計公關案例某涼茶培養“去火”偏好那些事兒

 

連環計公關案例
某涼茶培養“去火”偏好那些事兒
    [“火鍋伴侶”軼聞]
    “怕上火,喝某涼茶”這句廣告詞可謂家喻戶曉,也正是這句廣告詞,譴很多人記住了某涼茶是一款定位“預防上火”的飲料。    
    然而少有人知道的是,某涼茶最初的定位差點就是另外一個詞——某涼茶定位的內部討論中,除了“預防上火”之外,還有一個看起來似乎不錯的定懂概念,那就是“火鍋伴侶”。    
    “火鍋伴侶”取“吃火鍋會上火而喝某涼茶可以去火”之意,j“預防上火”的定位一脈相承,只不過“火鍋伴侶”更形象的解釋了某涼茶一款預防上火的飲料,某涼茶最初的營銷主線也是由此展開的。
  某涼茶在電視廣告、餐飲終端以及軟文稿中,不厭其煩的向公眾傳遞“火鍋容易引發上火”的信息,其最先攻克的也正是全國大大小小的火鍋店。比如,某涼茶在央視投放的經典廣告中,就有一家人圍著熱氣騰騰的火鍋吃到滿頭大汗然暢飲某涼茶的鏡頭。
    同時,某涼茶還將“吃辣也會引起上火”的信息滲透到湘菜店、川菜店,將“吃燒烤會引起上火”的信息滲透到燒烤店,頻繁通過這樣的信息暗示來培養“去火”飲料的消費偏好。
  『玩轉“反季營銷”]
  某涼茶并不滿足于在餐飲終端培養“去火”飲料的消費偏好,而是將觸角伸向了更廣闊的大眾消費市場,  “提醒”消費者在干燥的冬季里也要預防上火,還借此玩起了轟轟烈烈的反季營銷,組織活動深入各大社區提醒公眾預防冬季上火。
    以下是2008年1 1月《經濟參考報》的一篇題為《冬季干燥易上火專家教你防上火》的生活科普新聞:
    冬天也會上火?人們不禁疑惑。其實,專家指出,夏季上火是由炎熱潮濕引起,而冬季上火則更多是由“燥”所引起的。
    北方冬季寒冷干燥,加上使用暖氣和空調,空氣就像被烘干機烘干了一樣,使得人們頻繁出現口干舌燥、嗓子疼、易怒心煩等“上火”現象。
    內科專家說,中醫講究的是陰陽平衡,五臟六腑皆有陰陽,一旦不平衡,就有了火氣。在寒冷干燥的氣侯環境中,人們穿得格外厚重,戶外活動又少,所以體內積累了大量的燥熱,不能及時散發出去,沉積在體內,久而久之化為熱毒,導致上火。
    同時,每到年底聚餐多,冬季飲食習慣也是催生上火的因素。火鍋、燒烤這些偏燥的吃法,都是冬天人們喜愛的美食,但也是“燥上加燥”極易引起上火的。
    中醫有句老話,叫做“無火不生病”。上火除了造成人們工作生活的不便外,甚至會因為經常上火導致免疫力下降,給各種疾病的入侵提供可乘之機。為此,專家提出,一定要注意預防上火。
    “怕上火,喝某涼茶”隨著這句廣告詞的流行,在節日應酬的酒桌上,熱氣騰騰的火鍋旁,人們習慣喝上幾罐某涼茶,以防上火。
    專家指出,  “某涼茶”等涼茶飲料的流行,實際上是代表了一種健康、時尚的消費趨勢的蔓延。比如說熬夜加班、通宵唱KTV、吃火鍋、燒烤等都容易引起人體上火,再加上北方的氣候干燥這個引起上火的最直接因素,使消費者在面臨這么多飲料品類時,當然選擇對人體身體健康的品類。“某涼茶”預防上火的作用,正好符合現代人對健康的追求和消費特點,也為人們度過舒適快樂的冬天保駕護航。
    很明顯,這是某涼茶培養消費偏好的一篇軟文,文章里不斷暗示冬天里人們的各種“上火”現象,暗示喝涼茶可以去火。
  [“世界杯”熬戰]
  2010年舉世矚目的足球世界杯期間,某涼茶培養“去火”飲料的消費偏好又有了新花招——熬夜看球、熬夜加班也容易引發上火。
    在《三湘都市報》的一篇新聞《健康看球催生世界杯飲料“黑馬”》的勰司中這樣寫道:
    201 0年世界杯可謂冷門迭爆。新科歐洲冠軍、最大的奪冠熱門西班牙隊爆冷負于瑞士;曾經的“足球荒漠”美國隊力壓現代足球鼻祖英格蘭以小組第一出線,逼得后者不得不提前遭遇死對頭德國;上屆世界杯冠、亞軍意大利隊和法國隊則更是恥辱地小組賽結束即打道
回府。
    筆者調查發現,世界杯期間飲品市場同樣“爆冷”,作為世界杯飲品“傳統強隊”的啤酒優勢不再,被作為新興勢力的某涼茶搶去了不少風頭。在酒吧、室外廣場等球迷集中的地方,啤酒也不再一枝獨秀。
    筆者從醫院了解到,不少球迷因熬夜看球導致心腦血管疾病、急性腸胃炎、上火等健康問題,健康的飲食就顯得尤為重要。某涼茶也很好地抓住了世界杯期間健康飲料需求的增長,世界杯熬夜更怕上火,喝某涼茶似乎已經成為了球迷熬夜的必然選擇。
    在接受采訪的一半以上球迷表示,對熬夜觀看世界杯他們都有所準備,不少年輕球迷更形成了自己一套預防上火的方法:在觀看球賽時,備上幾罐某涼茶。
    自2007開始,某涼茶在培養消費者“去火”飲料的消費偏好方面,做了大量的公關傳播,一方面不厭其煩的渲染“吃火鍋會上火,吃辣吃熱會上火,天氣干燥會上火,熬夜會上火”,另一方面進行瘋狂q怕上火喝某涼茶”的廣告轟炸,正所謂“一計累敵,一計攻敵,兩計扣用,以摧強敵”。
案例解讀與賞析
有人說某涼茶的成功是“定位理論”的成功,但其實這句話只說對了一半。
    定位只能決定企業往哪里去的問題,但定位不能決定消費者往哪里去,實際上某涼茶的成功固然離不開其別出心裁的獨特定位,但其成功更是消費偏好培養的成功,通過持續的公關努力,讓數以億計的消費者形成了“去火”飲料的消費偏好,在諸如吃火鍋、吃辛吃辣、干燥的冬天和濕熱的夏天等不同場合形成了喝去火飲料的消費習慣,這與其怕上火喝某涼茶的定位相得益彰。
    很多企業的產品也都有出色的獨特定位,但并不是每一個擁有出色定位的產品都能夠像某涼茶一樣暢銷,原因其實就在于定位雖然解決了企業往哪里去的問題,但不能決定消費者往哪里去,問題的關鍵在于企業忘記了獨特定位背后的消費偏好培養。
    九龍齋就是一款擁有獨特定位的產品——去油膩,但是又有多少消費者形成了去油膩的消費偏好呢?有多少消費者在吃飯時形成了去油膩的飲料消費習慣呢?可見,不去做消費偏好的培養,只做定位沒有任何意義。很多人對公關有一個誤解,就是認為公關不能夠解決銷售的問題,事情真的是如此嗎?其實這樣的認知實在是膚淺,公關是與消費者溝通的藝術,它能夠洞悉人心、引導偏好,解決銷售當中最本質的問題,而公關之于銷售的魅力就在于此。


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