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網絡公關:戲說文獻資料法

北京網絡危機公關:戲說文獻資料法

    我到南方沿海的企業廣告部門工作被安排的第一件事,就是剪報紙”,打好孔的A4紙若干、糨糊一瓶、剪刀一把(后來我改用刀片)、一大堆報紙,就開始工作。我們每天都要處理大約50份報紙,中央、地方,各行各業的都有,看到有用的剪下來,分門別類,放進活頁夾中,把企業文化、宏觀經濟政策、行業信息、競爭對手廣告宣傳、市場動態等內容匯編成冊,并在每個星期整理撰寫一份綜合報告,以備上層決策參考。一開始干,人家還羨慕不已,“多好,上班可以看報紙”,我沒有感覺不舒服。同一個辦公室的女孩子剪報時,十分斯文,戴著手套,我則是徒手進行,每天下來,兩手黑糊糊的(報紙那么臟!),像熊掌,誰敢和我玩鬧,我就舉起雙手,敵人不戰自敗!后來,我到廣州中山圖書館去辦事,看到信息部剪報的都是些老婆婆、老爺爺,頓時覺得自己在浪費青春。

    過了大約兩個月,我的工作調整,搞策劃,才知道這段日子對自己幫助甚大,就拿新聞策劃來說吧,它對策劃者的宏觀經濟環境把握能力要求更為嚴格。接手一個案子,你必須知道行業狀況如何,過去的歷史,現在發展到哪一步?國內什么樣的狀況?國外如何?目前國家經濟環境對它有何影響?行業、政府倡導什么?反對什么?在其他行業發展的歷史中,有何可資參照借鑒的正面、反面的例子?相關的數據、理論支持,等等。

    接手一個案子,從策劃到創作,有時時間較長,但依我在企業中的體驗,一般都是火燒屁股的急活,容不得你多少思考和找資料的時間。這一瞬間工夫,大伙湊在一起趕緊開會,唉聲嘆氣,頭腦一片空白。可我一加入,情況馬上改觀,為什么?因為平時看得多,相關的資料馬上可以調出來,一是打破僵局,二呢,先發散性思維,相關的東西不管有沒有用,我先一股腦兒倒出來,啟發大家可以順著幾條思路思考下去,討論來討論去,思路就逐漸清晰起來,再加上我平時愛讀些經濟學著作,有時來個理論上的概括和提升,行,主題也越來越明確了,一個新聞策劃就不是“鏡中月,水中花”了。后來,別人做案子,碰到“卡殼”時,也愛把我拉過去聊聊天,像個消防隊員一樣。

    占有資料的另一方面,還包括對企業的產品、技術的熟悉,當然不是說你在一個手機企業里,明天就能設計一個手機出來。而是對產品的一些基本原理、生產制造過程、質量控制、技術發展的態勢,有一個大致的了解。尤其是該產品能提供給消費者的利益,與同類產品相比,落后和進步之間有一個相當程度的掌握。我有一個值得自豪的事情就是,在我服務過的幾家企業中,技術開發部門都有一兩個要好的朋友。

    當然,資料不止這樣,上面說的是靜態的。動態的,比如消費者、經銷商的反映,企業員工的幾件小事、只言片語,這些鮮活的東西因為真實、感性、有血有肉,所以很重要。大家一定有經驗,看中央臺的《實話實說》,湖南衛視的《有話好說》,老百姓常常會蹦出驚人之語、幽默之言,令專業人士自嘆弗如。的確,妙語高論不是專家學者的專利。例如,有一次快過年了,我打電話給一個經銷商問銷售情況如何,他說:“很火,紙糊一臺都能賣”,不用什么數據,不用理論,銷售形勢之好躍然。還有一次,我在售后部門閱讀消費者的來信,他說,他家住在五樓,一個小偷從水管上爬上去偷他家的VCD,得手后,抱著VCD想沿著水管下去,不慎失足,小偷被摔死,VCD也被摔,卻完好無損,這個消費者把螺絲擰擰緊,一接電源,VCD照樣能放,音像清晰如初。此事一時在當地傳為美談。有關VCD的抗震指數在我的記憶中早已隨風而逝,然而,這個故事卻仍然留在我的心間。這么形象的例子,如果是坐在辦公室里,就是左有西施為你點煙,右有太監為你搖扇,我相信,你也編不出來。

    策劃的過程,從本質上來說,是一個運用腦力的理性行為,有時候我真有這種感覺,策劃的過程也是吸收、消化信息,然后對它進行優化組合的過程。一個人平時多占有資料,也就儲存了大量的信息。接手策劃,就是用新的信息激活舊的信息,新舊碰撞,“噼里啪啦”冒出大量思維的火花。這有點像一塊接通電源的電路板,雖然有時會短路,但幾經引導,終于經脈貫通,連成一片,思路通了,策劃大功告成。(北京網絡危機公關

 



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