北京網絡危機公關：新聞公關策劃創意的產生

    好的新聞策劃呈“企業一社會一新聞媒體”三點一線的結構。策劃者必須挖掘策劃企業中新鮮、有意義的事情。這些事情是消費者關注的，是市場關注的，是社會關注的，同時足以引起新聞媒體與讀者的興趣。如果這三點都符合，策劃成功的幾率將大大提高。

閑說新聞公關策劃創意

    說起創意，我們都有幾分激動，因為它最具挑戰性，也最能體現一個策劃者的能力。我們同時也覺得它有幾分神秘，因為它的產生過程不僅外行的人看不透，就是從事這一工作多年的人，也無法準確、完整、理性地言明，頗有幾分“只可意會，不可言傳”之意。

    美國廣告大師韋伯·揚曾經這樣對創意進行感性的描述：

    這一體驗過程在新聞策劃中也有著真切的印證：經過一段時間的沉溺，對于企業的產品、服務、優勢你已經很熟悉，目前的宏觀經濟環境你也很清楚，它的營銷策略，它的品牌藍圖，幾乎已經到了可以用筆勾畫出來的地步，甚至于找哪些新聞媒體你都已了然于胸，可是一個統攝它們的東西，能夠引起震撼的東西卻還在腦海里千呼萬喚不出來。你和大家去討論，你一言我一語，一會兒高興，因為某個念頭有那么一點意思；一會兒很沮喪，因為認證一下，還是不行。在無休止的討論與長久的思索中，創意一點一點地靠近，就差那么一點點，就差那么一點點……突然，或者是哪位仁兄不經意的一句話；或者是你暫不管什么創意，正無所事事地看報紙電視；或者是你正在床頭快要睡著的一瞬間，一道亮光從腦海中射出，光芒四射，充滿著跳動的活力，在身心狂熱的高峰體驗中，你知道這個叫做創意的東西找到了……

    盡管我們很難對它下一個完整的定義，但是我們還是能夠對它的一些特性作一個概述：

    (1)新聞策劃的創意屬于整個新聞策劃中的核心環節，也是新聞策劃成功與否、小成功與大成功的關鍵。

    (2)新聞策劃的創意建立在調查研究和大量的信息吸收、消化的基礎上，并不是憑空產生的。

    (3)新聞策劃的創意主要解決整個新聞策劃的概念表現和主題提煉的問題。

    (4)新聞策劃的創意受到企業自身的優勢資源、企業外部宏觀環境、品牌形象定位的制約，它是一個整體，不是一個“點子”和“主意”，不是孤立的、無條件限制的。

    (5)新聞策劃的創意具有創造性的特征。沒有創造性，照搬照抄是不能稱為創意的。

    不過，值得說明的是，創造性實際上并不是我們想象中的完全的獨創，它往往是常見的東西以一種新的關系重新組合。（北京網絡危機公關）