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“三點成一線”——新聞網絡公關策劃創意的產生

北京網絡公關公司:“三點成一線”——新聞公關策劃創意的產生

    成功的新聞策劃者創意要關注三個因素,企業、外部環境與新聞媒體(讀者或者說受眾)。一個好的新聞策劃應該是三者的碰撞,三者的統一,換言之是“三點成一線”。這種規律我們稱之為新聞策劃的“三只眼理論”。關于此筆者曾寫過一則隨筆,茲錄如下。 

    廣告策劃只需要兩只眼,一只眼盯消費者,一只眼盯企業。看準了目標消費對象,知道是對誰說,結合企業、市場實際情況,看看說什么怎么說好,然后選擇一個好的時機、傳播渠道說出去,這個廣告策劃就成功了一大半。除非觸犯廣告法規和社會倫理禁忌,世上好像還沒有肯掏錢而登不出的廣告。北京網絡公關公司

    廣告是有償的,新聞卻是無償的(用錢買版面在某些欄目刊登軟性文章不在本文討論之列)。好的新聞策劃,記者不請自到;差的新聞策劃,手上拿著金條,別人也不敢要。影響大小如何,決定于策劃的質量。從這種意義上說,新聞策劃其實比廣告策劃難,難就難在新聞策劃要一只眼盯企業,一只眼盯消費者,還要有一只眼盯新聞媒體,符合你的市場營銷戰略,能作用于消費者;也緊扣產品、企業。適銷對路固然重要,但對于新聞媒體來說,更重要的是,這是一個新聞,值得報道。

    著名記者、新聞出版署副署長梁衡如此總結他的新聞工作經驗:像打槍瞄準一樣,眼睛一準星一目標,三點成一線,命中率就高,好的新聞是事實一讀者一政策(外部環境)三者的和諧相處。作者必須采用新鮮、有意義的事件,這事情還得是大多數讀者不知道又想知道的,同時這消息的傳播又不受外部制約,為政策所允許,最好還是當時政策所鼓勵、所傾斜的。精彩的事實加讀者的熱點,再加政策傾斜的環境,稿子定能見報。

    好的新聞策劃也正與此同。好的新聞策劃呈企業一社會一新聞媒體三點一線的結構。策劃者必須挖掘策劃企業中新鮮、有意義的事情,這些事情是消費者關注的,是市場關注的,是社會關注的,同時足以引起新聞媒體與讀者的興奮。如果這三點都符合,策劃成功的幾率將大大提高。

    挖掘企業中有意義的、利于企業發展的事情,難!要這些事情被消費者關注、市場關注,難!引起消費者關注、市場關注還要引起新聞媒體產生興趣,難上加難!北京網絡公關公司

    如果你策劃的新聞使企業財源廣進,我衷心地祝福你。如果你策劃的新聞,不僅使企業財源廣進,還讓主編對著采訪記者大光其火:這么大的題材,派你去,你就采了這么個小稿子回來!請告訴我吧,讓我也學習學習。

  我們來看企業的三則報道:

在報道A公司時,企業的事情對企業本身可能是一個新聞,但它跟公司以外的人無關,跟外部環境也沒有關系,即使是該公司對面的鄰居都不會關注這件事。它與企業的連接關系是確立了,但與外部環境,與新聞媒體都沒有統一起來,因而我們可以很確定地說,它不是新聞策劃。如果有哪個媒體真會刊登它,那么我們可以想見,這個新聞媒體根本就是商業媒體,它登出這個新聞,就是為了能讓這個企業投一些廣告。

    在報道B公司時,新聞媒體會關心這種事情,但是員工的練氣功,與企業和企業的外部環境關系不大,企業只會作為一個背景出現,甚至于以“某企業”表達,最大的可能是只采訪員工本人,連企業都不用涉及。即使涉及對于企業品牌發展也不會起到良性的作用,因而我們說,這也不是新聞策劃。

    在報道C公司時,企業引入兵團是企業管理力的增強,同時,因為中國加入WTO,這一外部環境的存在,新聞媒體會關心,企業是如何應對WTO的?三者的融合,這是一個成功的新聞策劃。可以想見,這個新聞是有影響力的,而且對于企業品牌形象的促進是有好處的。北京網絡公關公司

    有很多事實,在平時可能是新聞,比如一個企業的崛起過程,也是有人關心的,但是在特殊的環境背景下,其新聞的影響力將會更大。例如,在垮塌之前是一個有名的企業,它的崛起會影響力大一些;如果它是一個在美國世界貿易中心大樓的企業,在“11”事件中遇襲,那么它的崛起就是世界性的大新聞了。

    因此,一個新聞策劃者應該找出與企業經營中相關程度較高的事實,放在一個大的背景下考察,同時要考慮新聞媒體目前關注的“熱點”。

    美容師開始美容前的第一步,他要觀察美容對象的身高、三圍、皮膚、頭發、固有的氣質、個性。他首先要為你找出你美的“因子”,然后參照你的情況和愛好。除此之外,很重要的一點是,他同時需要對目前的流行趨勢和時尚了然于胸,美容的結果,就是“內”(你個人的特質)與外(時尚的審美觀)交匯的結果。新聞策劃的“包裝”過程,實際上業存量,借助于新聞傳播傳遞給公眾的過程。用規范的語言表述,即是企業內部的微觀因素與企業外部的宏觀因素交匯的過程。

    微觀因素指的是與企業密切聯系、影響其顧客服務能力的參與者,包括企業自身、企業的供應商、產品的中間商、顧客、競爭者和廣泛的公眾。在本章節中,我們將會論述。

    宏觀因素指的是影響企業生存的巨大的社會力量,包括人口、國家宏觀經濟政策、科技、法律、社會文化環境等。(北京網絡公關公司

 



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