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二00九年九大營銷趨勢    [2009-4-24]
  世事難測,尤其是預測未來。幸運的是,忠誠度與參與度這兩個考量指標,能夠讓營銷者洞悉消費者心中的所思所想,更為重要的是,可以預測出在真實的商業世界里,消費者將會采取怎樣的行動,無論是在產品的選擇還是在對待品牌的態度上。如果這些指標對營銷者有所幫助,營銷者可將之視為預測未來之水晶球的一個忠誠度和參與度版本——或者一個品牌的營銷預警系統。

  若這些指標配置適當,通常會在重大市場變化發生前的 12或 18個月,并在焦點小組調查或傳統市場研究開展之前,就可以衡量出未來消費價值觀的取向、速度和強度。

  以下是對 2009年品牌營銷活動的成敗產生直接影響的九大主要趨勢:

  1.價格至關重要。

  由于金融壓力以及對經濟缺乏信心,消費者在開銷方面將繼續表現得非常保守。但無論消費者收入多少,無論他們的可自由支配收入有多少,他們仍然希望被視為“聰明的購物者”。在 2009年,這一稱謂與其說與財務意義上的自我形象有關,倒不如說更具有經濟意義上的必要性。就目前的經濟指標而言尤其如此,消費者對之前建立的金融和零售機構的信任程度降低和懷疑程度的增加,又使這一切進一步惡化。經濟急劇下滑將使品牌無法提供有意義的差異化或能引起共鳴之價值觀,當然,具有較低、更低和最低價格的品牌除外。

  2.差異化、意義和附加值更為重要。

  營銷者將需要確保其品牌確實表達著消費者心中看重的某些東西。品牌認知作為一種有意義的市場力量早已過時。現在,差異化對成功——也即銷售和盈利能力而言至關重要。主要依賴“口碑”促銷術的人將很快發現,他們正在其消費者群體中間創建一種持久的觀念,即:只有價格(或減價)才能將其產品從競爭中區分開來。如果你一直堅持做到這一點,而且做得足夠好,那么你的產品和服務將不再是一個“品牌”,而將會被視為一個“產品類別定位器”,僅此而已。

  3.消費者參與不是時尚,而是一種品牌目標。

  事實已經證實,真正的消費者參與和積極的消費行為是有關聯的。消費者參與度應該能夠通過消費者的反應來確定:它是任何一個營銷或媒介計劃的目標,這些營銷活動實質上能夠提高一個品牌的品牌資產(一個品牌被認為滿足甚至超越消費者對其產品的期望值)。營銷者將意識到,如果他們繼續用過時的消費者態度模型來衡量參與度,那么要獲得真正的品牌參與度幾乎是不可能的。營銷者將開始接受一個事實,即存在四種參與方法,包括:平臺(電視、互聯網);情景(節目,網頁);消息(廣告或傳播 /溝通),以及體驗(商店 /活動)。但是,他們的目標只有一個:品牌參與度。

  4.媒介策劃將更具創新性和雙向性,并更加注重消費者接觸點。

  媒介策劃者仍將媒體接觸點劃分為“線上接觸點”、“線下接觸點”和“新接觸點”,但策劃方案將基于一些關鍵的考慮:哪個接觸點將能最好地增強品牌價值?品牌 +媒介的等式在哪里能促成真正的消費者參與?

  只有在該媒介計劃完全符合邏輯、可信、人性化而且真實的情況下,才會產生效果。媒介策劃創新和技術創新將變得完全一樣,如出一轍。

  對消費者而言,移動設備正日益成為越來越重要的接觸點;而且在 2009年,移動設備將成為從臺式到膝上型再到便攜式轉變的起點。電話位置感知軟件應給移動媒體帶來啟迪,從而有望使促銷禮券隨 IP多媒體系統一道出現,并為衡量營銷投資回報率尋找更大的尺度。營銷預算轉移到網絡上并不新鮮,但社交網絡在參與度方面將變得更加投入,以幫助營銷者更為有效地傳遞消息并由此決定其努力的回報。

  5.你的品牌夠“綠”嗎?

  僅僅擁有環保意識并不是營銷者在 2009年的一個選擇,品牌必須找到以有意義地支持其未來可持續發展的方式定位其產品的方法。

  但是,隨著越來越多的企業為了其產品和服務而努力投身環保運動,持懷疑態度的消費者也將越來越多。大多數消費者此前已經聽說過這些承諾,并開始要求企業提供相關證據并證實其真實性。和過去相比,將更有必要對其真實性以及消費者認為該品牌能真正達到的綠色程度作出衡量。進行這類衡量將提供這樣的洞察力和戰略方向:其有助于品牌的差異化、創造附加值、提高消費者參與度以及最終的底線——盈利能力。

  6.品牌將需要確定并利用新的價值。

  值得高興的是,在營銷者通過市場研究發現對消費者而言將更為重要的趨勢和價值之前數月,忠誠度和參與度指標就能確定這些趨勢和價值。看看我們在我們的《Brand Keys客戶忠誠度和參與度指標》中衡量的 60個類別和近 500個品牌,例如,我們發現,“定制化”對產品和服務的參與度、采用率和忠誠度的平均貢獻率目前為 18%。這一數值是 1997年首次衡量時的 5倍。請關注“客戶定制”——忠誠度價值的最新表現形式,將其本身融入到幾乎所有產品和服務類別之中——這將是營銷者予以特別關注的事情。

  7.行為將最終戰勝態度。

  更多的營銷者將開始意識到,“認識你”并不一定要“買你的產品或服務”(或者,在這個問題上,甚至并不一定要“喜歡你”)。品牌將需要確定——并且關注——真實的消費者行為指標。企業將通過對做出行為的消費者細分群體進行識別,來協同增強品牌價值、品牌和企業定位方面的投入、傳播 /溝通和媒介策劃,從而進一步提高營銷的效力和效率。

  8.消費者的期望值將繼續增長。

  現在,鮮有品牌能夠跟上消費者的期望值。消費者每天都采用和吸收最新的技術和創新,進而渴望更多的新技術和創新。 2009年,期待更聰明的營銷者會通過最新確定的價值觀(如客戶定制),運用越來越多的高科技系統來確定和資本化運作未滿足的消費者期望值。這一方法將幫助他們將自身的品牌與競爭者區分開來,而且品牌一致的接觸點(如移動營銷)將在滿足和管理消費者期望值方面發揮主要作用。

  9.為你的品牌和客戶創造簡單的生活。

  營銷家 H. D. Thoreau曾預言,即將到來的 2009年的第九個、同時也是最后一個趨勢就是“簡化,再簡化”。事實上,消費者正在尋求的、正在需要的,就是簡單化。在某些類別中,這一點表現得尤為強烈,如手機方案、搜索引擎和洗衣粉。誰沒想過更換手機運營商,并抱怨要在兩個復雜的方案之間進行比較?在網絡旅游站點上,簡單化也表現為一種確定行程規劃的驅動器。盡管競爭已經升溫,但各品牌卻依然繼續在價格上進行競爭,而不是在能夠產生積極消費行為的措施——簡單化——上展開競爭。

  未來可能與過去不一樣,但是各品牌能夠非常確定的一點是,未來將為營銷者展現一個更為艱難的時期。然而,掌握了忠誠度指標的營銷者和策劃師將能夠成功應對在其辦公室必然出現的趨勢。而且這樣做將讓他們既成為 2009年的先知,又成為 2009年的贏家。

 
 
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