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讓我們從公關職業起源來看網絡公關營銷的邊界   [2011-8-20]
  公共關系職業進入中國二十多年來,贏得了快速的發展,無論是公關公司規模、數量,還是從業人數都有了大幅增長,在企業端,繼外企之后,中國本土企業也開始大量應用公共關系。公共關系行業蓬勃發展的同時,帶來了足夠的市場卻沒有帶來足夠的聲譽,愈演愈烈愈常態化的公關危機和公共關系人員身陷囹圄的事實也促人警醒。


  網絡的發展、新媒體的興起,給公共關系人員提供更多施展的空間,但也帶來了一定的風險,一些沒有底線的公關營銷行為讓企業以及公共關系人員付出代價,并對企業及公關行業的聲譽構成威脅。如今,搞清楚公關營銷的邊界迫在眉睫,筆者試圖通過回顧現代公共關系職業起源,探討公關營銷的邊界。


  “扒糞運動”催生現代公共關系職業


  現代公共關系職業確立之初源于企業的信譽危機。19世紀下半葉,美國的商品經濟高度發展,當時處于壟斷地位的美國,為片面追逐利益,罔顧公眾利益,加之當時的美國社會出于轉型期各種矛盾突出,壟斷財團的行為引起了社會公眾輿論的強烈不滿和抨擊,媒體開始揭露其丑惡行徑,從而掀起了美國近代史上著名的“扒糞運動”,這也加速了現代公共關系職業的誕生。


  1903年到1912年,持續了將近十年的“扒糞運動”使許多大企業和資本家聲名狼藉,那些利用掌握的輿論工具起家的聲名顯赫的大財團,受到了公眾的普遍質疑與抵制。壟斷財團最初試圖采取高壓手段,對新聞界進行威脅;威脅失敗后,他們又試圖通過發布虛假新聞以掩蓋矛盾和丑聞,但同樣失效。迫于形勢,財團們認識到:為求得生存與發展,他們必須取得公眾的信任。于是他們紛紛提高企業透明度,讓公眾廣泛地了解整個企業,以期取得信任。


  艾維·李確立“講真話”的公共關系工作準則


  正是在這個背景下,1904年美國記者艾維·李建立了第一個公共關系事務所,并確立了“講真話”的公共關系工作準則,他主張一個組織要獲得良好信譽就必須講真話,如果事實的披露給組織帶來不利影響,就應該根據公眾的反應和評價來調整組織的政策和行為。在其著名的《原則宣言》中,艾維·李全面闡明了公共關系事務所的宗旨:“我們的計劃,是代表企業公司和公共機構坦率地并且公開地向美利堅合眾國的新聞界和公眾提供迅速和準確的信息,這些信息涉及到公眾感到值得和有興趣知曉的有關主題。”在宣言中,他進一步解釋到,“這不是一個秘密的新聞處,我們的全部工作都是開誠布公的,我們的目標是提供新聞。這不是一個廣告公司,如果你認為我們送到你們企業辦公室的文件資料有任何不準確的話,請不要用它。我們文件資料務求準確。我們將盡快地提供有關任何受到處理的主題的進一步細節,而且,任何主編在直接核對任何事實的陳述方面都將愉快地得到我們的幫助……。”艾維·李的以“講真話”、“講實情”來獲得公眾信任的主張得到了越來越多工商界人士的支持與提倡。因此,他贏得了世人的敬意,被譽為“現代公共關系之父”。


  公共關系泰斗伯內斯的反面示例


  在公共關系職業發展中,另一個至關重要的人是愛德華·伯內斯。伯內斯生于1892年,他通過出版專著和教科書使公共關系的原理和方法逐漸形成一個較為完整的理論體系;他強調組織應該在確切了解自己的公眾的基礎上來進行組織的傳播工作;通過“投公眾所好”來實現組織的目標。由于伯奈斯將公共關系引上了科學的軌道,被世人譽為“公共關系泰斗”。伯內斯是公共關系職業的推動者和集大成者,直至其1995年以高壽謝世,一直活躍在公共關系舞臺上。


  伯內斯一生有過很多經典的公共關系案例,但是也其中也有一些因為在社會道德方面的缺失而為人所詬病。其中一個富有爭議性的著名案例是幫助美國煙草公司推進女性吸煙。20世紀初的美國,女性在公共場所吸煙被認為是不體面的。伯內斯設計了這樣一個女性吸煙“路線圖”:時裝雜志收到纖瘦巴黎模特的照片;報社收到專業人士發出的“正確的餐后食品,應該是水果、咖啡和一根香煙”的消息;家庭主婦被建議找木工來給廚房里的柜子加上擺香煙的特制小格……隨后的一年間,美國煙草公司的營業收入增加了3200萬美元。“首戰告捷”的伯奈斯繼續著他的第二步計劃:1929年復活節大游行。當姿態優雅的女性在第五大道上抽煙的圖片占據了各大報紙的頭版,抽煙作為女性解放的符號真正深入人心了。隨之而來的是逐年不斷攀升的女性煙民數量。


  盡管伯內斯的工作給美國煙草公司帶來了巨大的商業利潤,從公共關系專業上的考量也堪稱完美,但女性吸煙不僅有害女性身體健康,也不利于繁育下一代,過份美化吸煙的形象而掩蓋吸煙對生態的傷害也有誤導受眾之嫌,由于社會道德方面的缺失這一經典案例也一直作為反面示例。


  事實和道德——公共關系不可逾越的邊界


  公共關系營銷行為,由于其經常對于輿論和受眾的認知加以影響,所以必須受到嚴格的道德約束。在國際公共關系協會的《雅典準則》中對于公共關系人員的邊界提出了明確的要求,即:“不要將真理服從于其他條件;不要傳播沒有事實根據或有待確認的消息;不要參加不道德或不真實的活動,或者可能危險人類得尊嚴與完美的活動;不要使用任何操縱性的方法或者技術才創造某種意識下的動機,從而達到對他人進行不負責任的傷害的行為。”


  綜上所述,無論我們是在網絡公關公司,還是在企業、機構做公共關系,傳播必須基于事實,制定策略也必須符合社會道德,只有這樣我們的工作才是正確的、有效的,否則也必將重蹈那些成于營銷、毀于營銷的覆轍。

 
 
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