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危機公關:汽車品牌如何挽回失去的信任   [2013-11-27]
 

原來只是一場微不足道的汽車刮擦事故,卻把一個曾經的天之驕子推向了千夫所指的浪口。孫揚事件已過去半月有余,但引發的軒然大波還在醞釀。這個頻繁制造麻煩的“金寶貝兒”,從被捧在手心,到一下子掉落在地上,孫楊的偶像形象一時成了反面教材。在媒體對他無證駕駛的口誅筆伐之下,隱身背后的北京現代也浮出水面,成為眾矢之的。誰曾想一個沒有駕證的奧運冠軍竟然會成為北京現代汽車的代言人??  
 
  當然孫楊并不是第一個沒駕照代言汽車品牌的明星。這些年,國內汽車企業對請明星代言不亦樂乎,其中也有不少都躺著中槍了。四年前,一汽轎車馬自達品牌新車睿翼還未上市,就看上了美國“游泳寵兒”菲爾普斯,可惜的是,代言協議墨跡未干,菲爾普斯卻身陷“吸毒門”。可憐一代馬自達睿翼,被自己的代言人活生生潑了一盆臟水,出身未捷便身先死矣。此外還有三菱帕杰羅的代言人在廣州車展前夕的試駕會上撞死了人……
 
  透過汽車品牌代言人頻頻出事兒,明星作為品牌的代言人在企業心目中大打折扣,對企業公關形象的傳播也不甚理想。“水能載舟亦能覆舟”,代言人和品牌的關系就聽如同者不可分離的水和舟,代言人的個人形象的好壞決定了產生的是正能量還是“副作用”。企業的公關形象和代言人的個人形象密不可分,俗話說“舍得孩子才能套得住狼”,關鍵是要找對一個“好孩子”,不然只是花大價錢買個“壞形象”。企業選擇品牌代言人也要三思而后行,甚至于對代言人的過去、現在和未來都要有所拿捏,以保萬無一失。
 
  很多汽車企業舍得燒錢找明星做代言,看中的無非是他們的名氣。一旦代言人出現負面新聞,企業的品牌形象也將難以幸免,嚴重的話還將會陷入公關危機之中。如果企業掌控不好代言人這把舵,一旦城門失火,殃及了池魚,產生的破壞力就如同它的影響力一樣巨大,這樣的話被代言的品牌也就得不償失了。尤其是面對公關危機,急于把自己從事件中摘清,把責任一股腦兒全推到代言人身上,實為不明智之選。
 
  在孫楊事件中,當公關危機來臨時,北京現代果斷地將孫揚“劈腿”,斷絕一切品牌代言關系。此舉雖有情可原,但也卻是下下策,畢竟公關形象上的損失是無法挽回的。相反,孫楊的一些贊助商們的表現卻是可圈可點的,他們在私下里組織了“拯救大兵孫楊”的公關活動,試圖挽回孫楊的形象和損失,只可惜最后因阻力太大而收效甚微。
 
  無論是作為一個汽車品牌還是代言人本身,公關形象的重要性都是不言而喻的,而將兩者真正緊密聯系在一起的,不是利益,而是責任,是對彼此的信任。我認為公關的未來將是一場信任經濟,不單是企業和受眾之間,品牌和代言人也是如此。有意識地關注并自覺維護彼此的公眾形象,將公眾形象的損失降低到最小化,只有這樣,品牌和代言人才能成為彼此的墊腳石,而不是絆腳石,同時兩者之間的這層公關關系才能長久地維持下去。

 
 
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