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應對網絡輿情“弱者”的危機公關    [2010-12-1]
 
自2009年7月以來,人民網輿情監測室已發布四次。地方應對網絡輿情能力排行榜,地方的網絡應對能力值得重視,但是網絡熱點事件的處理最終不是要變成一場公關活動,而是要解決問題,并通過事件促進相應的體制改變。

  在四次發布中,總共被評價的事件為40項,其中列入政府應對嚴重失當,存在重要缺陷的有7項,包括湖北石首事件、河南鈷60(輻照設備卡源)事件、上海釣魚執法事件、成都拆遷戶(唐福珍)自焚事件、浙江湖州臨時性強奸事件、貴州安順警察槍擊致死二人事件、山西問題疫苗事件。

  另有11個事件被列入政府應對存在明顯問題,11個事件被列為政府應對有待進一步加強。8個事件為政府應對較為得體,只占評價事件總數的20%。如若再加分析,可見40個入評事件中,有陜西神木免費醫療、重慶打黑、廣州網上公布政府預算、四川巴中“全裸”鄉政府共4個事件可算是“正面”事件,而且這些事件的得分,都屬于“應對較為得體”。另外36個事件可稱“負面”事件,只有4個“應對較為得體”,32個都不在“得體”之列。

  這個進一步的數據,可以看到網絡輿情熱點中,“正面”與“負面”事件的比例關系。固然,“好事不出門,壞事傳千里”是正常現象,但在網絡輿論中,政府主動作為所產生的“好事”是如此之少,是觀否也客反映了政府改革亮點的缺乏?從官員財產公開、政府財政公開,到公民權利保障、權力制衡機制,社會的期待何其多也,得到的回應又何其沉悶。

  這個進一步的數據,還可以表明,政府更加習慣于面對“好事”。有“好事”,就應付自如、應對得體;而面對“壞事”,就無法自如和得體。

  我不清楚這個監測是怎樣具體產生的。這份榜單基本符合人們的感覺,但評分是基于監測者的經驗,基于一組人員的打分,還是基于一套客觀的評分標準?政府響應、信息透明、政府公信力、動態反應、官員問責、網絡技巧,這幾個分項中,動態反應(指平息事態、恢復秩序)和官員問責在“好事”中基本不會存在,那么可能出現一種情況,就是“壞事”在設計上更有得分優勢。

  監測還有一些明顯的局限。榜單評價的是地方對本地事件的網絡應對能力,級別上,它只評價地方,事件上,它只評價那些成了網絡熱點的事件。

  級別上,它不評價全國性的事件,即使在地方事件中,一個事件是否得到良好回應,可能取決于地方,也可能取決于地方的上級,例如縣里發生的事情,可能是市和省來決定回應辦法。這樣,評價事件時,得分到底應該給予縣里、市里還是省里,甚至某個國家部門?簡單舉例,山西問題疫苗事件,有多少是省里的,有多少是衛生部的?

  事件上,它不分析那些沒有成為網絡熱點的事件。一個事件是否成為網絡熱點,很可能在于事件本身,但事件正在成為網絡熱點,卻從網絡和媒體上神秘消失,這樣的事情也是常有的。這樣,那些被消失的事件,本來是輿情回應中最惡劣的一種,卻會像事件本身不存在一樣,不僅沒有最低的評價,而且根本不進入評價的行列。

  當然,人民網輿情監測室的報告,基本上符合人們對政府輿情應對表現的感受。從效果來說,這個排行榜也在產生越來越大的影響,網上和媒體上的評論對這個榜單給予的評價也十分積極。人民網輿情監測榜單有局限,但哪里有完善的排行榜呢?只愿這樣的榜單更多一些,媒體、社會組織、公民團體以及公民個人,都有評價政府的權利。

  最后一個問題是,地方的網絡應對能力值得重視,但也不要忘記,網絡熱點事件的處理最終不是要變成一場公關活動,而是要解決問題,并通過事件促進相應的體制改變。否則公共危機事件的處理,應對能力的提高,就可能像“坦白痞子”一樣,態度看起來很好,但危機仍然接連不斷,在危機發生后又要如何面對?可能會想到去找專業的公關公司解決,如中國新聞公關網、查查看公關等等,但公關公司是在危機發生已經蔓延后加以處理,要想從根本抑制危機公關的發生可以:放低身段,誠懇道歉,施以一定的小恩小惠,以及,在利益相關人提問之前,不要說明危機出現的理由。

  但在現實生活中,有太多的企業并不是這樣處理危機的。它們采用的是另外一種做法:我要強過你一頭。具體表現為:盡可能地大聲說話,不讓消費者說話,用各種方式擺出強勢。比較夸張的例子是,美國幾個企業巨頭即將破產,總裁們去政府尋求援助還搭乘私人飛機前往。這種高高在上,是任何一個利益相關人都無法接受的。

  危機出現后,消費者是實際上的利益受損者。但在處理上,企業首要的工作就是將自己轉變為弱者。人類的同情心在這個時候會幫助企業良多。在轉變為弱者之后,再進行具體的物質補償,將會事半功倍—沒有人會從心理上拒絕一個“弱者”的補償。(北京網絡公關公司



 
 
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